哈爾濱香坊區(qū)安埠商圈的楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙。
如果你去吃肯德基，附近十有八九會有一家麥當(dāng)勞。如今在中國，楊國福麻辣燙的附近，同樣也很容易找到張亮麻辣燙：張亮和楊國福這兩位創(chuàng)業(yè)者都來自哈爾濱市賓縣，都把起源于長江之濱的草根小吃麻辣燙做成了紅遍大江南北的連鎖帝國。并肩競爭并未阻礙他們的擴(kuò)張速度，反而加速了他們攻城略地的步伐……
關(guān)鍵詞 “張楊”對臺戲
選擇居民、商旅或高校集中區(qū)開店
張亮1985年出生，賓縣人。他從小有一個習(xí)慣，就是每到一個陌生的地方必要品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕浴Ｒ淮稳ニ拇ǔ月槔睜C的經(jīng)歷改變了他的人生，這個來自東北小城的年輕人如今已成為中國麻辣燙雙雄之一。無巧不成書，楊國福也是賓縣人，在麻辣燙江湖中算是張亮的前輩。創(chuàng)業(yè)之初“張楊”兩家都是通過拉親戚朋友入伙加盟的方式，讓自己的連鎖店迅速遍布哈爾濱及周邊縣城。哈爾濱是這兩個賓縣老鄉(xiāng)麻辣燙“論劍”的第一站。
記者在香坊區(qū)安埠商圈用美團(tuán)APP分別搜索張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙，手機(jī)顯示在距記者約500米半徑內(nèi)，有3家張亮店同時也有3家楊國福店。實際上，這種情況不只出現(xiàn)在哈爾濱，如今在全國很多城市，有“楊國福”的地方不遠(yuǎn)處也會有“張亮”。在“吃貨”眼中，楊國福麻辣燙與張亮麻辣燙，就像麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂與百事可樂……是一對雙子星式的老對手。
實際上，麻辣燙雙雄的對臺戲并非“張楊”故意而為，而是由于加盟商在選址時都會根據(jù)消費人群結(jié)構(gòu)和消費特征，選擇居民、商旅或高校集中區(qū)開店，雖然各個加盟商偶合性的決策造成了“張楊”唱對臺戲的錯覺，但二者的競爭也是客觀存在的。
從店面視覺形象上看，楊國福麻辣燙門店以橙紅色的主色調(diào)凸顯了麻辣主題，張亮麻辣燙門店則以棕黑色背景配上反白字體玩起時尚簡約風(fēng)。在定價上，由于門店房租等成本不同，兩個品牌對各地加盟店沒有實行統(tǒng)一定價。但總體上看，兩家店面的人均消費差不多，普遍在一二十元之間。有人說，楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙在味道上是一場“濃淡之爭”，楊國福湯料味道更重，而張亮麻辣燙相對清淡。實際上，無論從味道還是從品牌形象抑或消費檔次來說，源自冰城的這“兩碗”麻辣燙都很難用誰優(yōu)誰劣來區(qū)分，只能說你有你的特點，我有我的風(fēng)格。
關(guān)鍵詞 拓土開疆
冰城麻辣燙雙雄數(shù)千門店遍布全國
2005年，年僅20歲、在酒店后廚做雜工的張亮辭掉工作創(chuàng)業(yè)，在哈爾濱江北的黑龍江科技大學(xué)租了一個檔口賣麻辣燙，日后名震江湖的麻辣燙帝國就發(fā)端于此。剛開張就賺到了錢，張亮很快又在香坊菜藝街開了分店。2012年前后在哈爾濱及周邊開設(shè)門店已達(dá)百余家，2013年上半年他揮師南下，如今在北京門店已超過300家。
在張亮創(chuàng)業(yè)之初，他的賓縣老鄉(xiāng)楊國福已經(jīng)把麻辣燙生意做大了。冰城的街頭巷尾，經(jīng)常可見楊國福的麻辣燙招牌。那時沒人把張亮與楊國福相提并論。
2008年，一場麻辣燙變革序幕在阿城金街拉開，張亮在阿城最繁華商業(yè)街租下六七十平方米店面。聽說他要在這兒賣麻辣燙，人們都覺得他瘋了，因為當(dāng)時平均只賣三四元一碗的麻辣燙很難支撐每年十幾萬元的房租。張亮盤算的卻不是成本，而是品牌。“當(dāng)時我就是想做一個實驗，想讓麻辣燙這種人們意識中的草根小吃登堂入室，做出品牌。”張亮的商業(yè)實驗成功了：阿城金街的麻辣燙店火了，排長隊，一天營業(yè)額5000多元。當(dāng)時麻辣燙的價格只有3元/碗，這意味著張亮和幾個伙伴一天要做1600多碗麻辣燙。金街店標(biāo)志著張亮麻辣燙品牌戰(zhàn)略的開啟，在短短8年時間里，草根小店張亮麻辣燙逐漸成為全國知名連鎖品牌，如今有門店2800余家、覆蓋全國32個�。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），年銷售額高達(dá)20多億元。而如今的張亮也只有31歲。
一邊是張亮的迅速崛起，另一邊的楊國福也沒閑著。實際上，楊國福早在張亮之前就開啟了連鎖加盟全國擴(kuò)張的步伐。2007年，哈爾濱楊國福麻辣燙餐飲服務(wù)有限公司正式成立。公開資料顯示，2012—2015年，楊國福麻辣燙以平均每年1000家的速度向全國擴(kuò)張。這意味著，平均每天都有2.7家門店開業(yè)。企業(yè)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日，楊國福全國加盟店面3500余家，輻射東北、華北、華東、華南等地區(qū)，遍布全國200余座城市。
一組參照數(shù)字可幫我們更直觀地讀懂“張楊”的擴(kuò)張。肯德基在國內(nèi)有5000多家門店，開店速度是每年約500家，而麥當(dāng)勞擁有2200多家門店，開店速度是每年200至250家。保守估計，冰城雙雄在全國門店總數(shù)達(dá)7000家，接近麥當(dāng)勞與肯德基店總數(shù)。
至此，兩個來自賓縣的哈爾濱人，讓全國人民都愛上了冰城麻辣燙，兩個發(fā)端于哈爾濱的同城品牌也正式開啟了一場類似肯德基與麥當(dāng)勞式的市場逐鹿。
關(guān)鍵詞 品牌拉力賽
“水煮二人轉(zhuǎn)”重塑麻辣燙整體形象
麻辣燙雖起源于川渝，但如今的張亮麻辣燙核心味覺在向全國擴(kuò)張的進(jìn)程中不斷進(jìn)化，店面視覺形象也不斷升級。每進(jìn)軍一個新城市都會根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣增添一些當(dāng)?shù)靥厣唐罚T店主題色彩的變換，裝修風(fēng)格從中式到時尚簡約……品牌升級始終貫穿于市場開拓全程。為了節(jié)省物流成本，加盟商有權(quán)自主采購菜品，但核心口味的食材必須由總部統(tǒng)一供貨。張亮麻辣燙與哈埠龍頭企業(yè)合作，把麻辣燙核心食材從哈爾濱運往全國各地。此外，張亮還每年投入數(shù)百萬元在冰城建立了一個專門培訓(xùn)加盟商的商學(xué)院。上述做法保證了每家連鎖店都是“張亮味”。
楊國福在向全國高速擴(kuò)張的進(jìn)程中走了同樣的路。有一個對比數(shù)據(jù)說明了這一點，其每年擴(kuò)張1000家店的表象下，楊國福麻辣燙每年至少拒絕5000個加盟商。其實，楊國福麻辣燙先于張亮開啟連鎖加盟，最初大規(guī)模發(fā)展加盟商的結(jié)果是門店形象千店千面，有些店開在地下室，有些店是面積十幾平方米的小店鋪，嚴(yán)重制約了品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。楊國福用兩年時間整頓市場，關(guān)閉200多家加盟店并退還加盟費。重新規(guī)劃建立物流基地和配送系統(tǒng)，從管理到產(chǎn)品重新升級。
冰城雙雄你追我趕的品牌化戰(zhàn)略競爭，最直接的結(jié)果是改變了草根小吃麻辣燙在國人心目中的不衛(wèi)生印象。麻辣燙品牌化戰(zhàn)略提升了就餐環(huán)境和食材品質(zhì)，而這些都是曾經(jīng)的麻辣燙街邊小店最欠缺的�？梢哉f，冰城“兩碗”麻辣燙的品牌拉力賽，從形象、文化、健康等新的維度對麻辣燙進(jìn)行了重新包裝和定義。
關(guān)鍵詞 商業(yè)基因
競爭成就一場雙贏的“市場逐鹿”
在如今餐飲行業(yè)不景氣的大背景下，冰城麻辣燙雙雄在彼此競爭中實現(xiàn)了向全國的擴(kuò)張。除了品牌戰(zhàn)略，冰城“兩碗”麻辣燙火遍全國的另一個重要原因是，競爭加速了其商業(yè)基因的進(jìn)化速度，從而更好地適應(yīng)當(dāng)前餐飲市場業(yè)態(tài)環(huán)境。
麻辣燙脫胎于川渝火鍋，味道相近，但比川渝火鍋便宜一大截�！拔姨貝鄢运拇ɑ疱�，但自己去吃總覺得怪怪的，還不劃算，來一碗麻辣燙既解饞又省錢�！贝髮W(xué)生小李道出了麻辣燙死忠粉普遍的消費心理。除了固有消費市場，新興消費族群正在崛起。張亮餐飲匯總各地門店的大數(shù)據(jù)顯示：近三年麻辣燙的主要消費人群已經(jīng)從曾經(jīng)的年輕女性、大學(xué)生等群體向中老年人群擴(kuò)展。
支撐消費偏好的是麻辣燙的商業(yè)基因。相對于正餐類飯店，麻辣燙餐館低價格、輕資本屬性尤為明顯。以張亮麻辣燙為例，雖然不同城市房租成本及人力成本不同，定價也不盡相同，但總體上看，張亮麻辣燙人均消費在十幾元到二十元之間。投資者花個二三十萬元就能加盟開店當(dāng)老板。由于單一品類，其經(jīng)營模式也比傳統(tǒng)飯店簡單很多。在用餐形式上，麻辣燙快餐、簡餐的屬性尤為明顯，正契合了都市上班族、學(xué)生族快節(jié)奏的工作生活方式。此外，如今在很多麻辣燙連鎖店中，顧客還能免費享受WiFi、手機(jī)充電等人性化服務(wù)。
低價格、輕資產(chǎn)、經(jīng)營簡化、食用快捷、川菜替代性、注重用戶體驗……正是憑借這些基因，冰城“兩碗”麻辣燙的“市場逐鹿”，結(jié)果并非兩敗俱傷，而是成就了一個雙贏結(jié)局。
寶馬在100周年誕辰之時，收到了奔馳的“生日賀卡”，大意為：感謝百年競爭。優(yōu)秀品牌之間的競爭從來都不是彼此的惡意攻擊，而是讓自己做得更好！“張楊”麻辣燙之間的競爭同樣詮釋了這個道理。
