騰訊科技 黃順?lè)?11月29日綜合報(bào)道
“對(duì)于我這樣一個(gè)喜歡創(chuàng)意的人而言，我曾經(jīng)有些更好的創(chuàng)意，比Groupon要酷得多�！� 如果Groupon創(chuàng)始人安德魯•梅森還記得自己曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的這些話，那么現(xiàn)在 “不幸”讓他言中了，他或許有機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)“比Groupon更好的創(chuàng)意”。
11月28日，外媒引用知情人士的話稱，Groupon幾位董事正在認(rèn)真討論對(duì)公司高層進(jìn)行重大調(diào)整，其中就包括更換梅森這位CEO。
情況還能比這更糟的嗎？11月9日，Groupon第三季度凈虧損300萬(wàn)美元，每股收益為零，這一業(yè)績(jī)不及分析師此前每股3美分的收益預(yù)期。次日公司股價(jià)暴跌17%至2.8美元——這一數(shù)字較一年前上市的20美元開盤價(jià)下跌了80%以上。
而在上市的彼時(shí)，《福布斯》還將其描述為“全球增長(zhǎng)最快的公司”之一——曾創(chuàng)造2241%年增長(zhǎng)速度，拒絕了谷歌(微博)60億美元收購(gòu)，成立僅3年就成功登陸納斯達(dá)克。誰(shuí)曾想，僅上市一年時(shí)間，這一昔日高坐神壇的Groupon，就被重重地摔在了地上。
Groupon，到底是一家怎樣的公司？騰訊科技特將其發(fā)展歷程進(jìn)行了梳理，希冀能從其成長(zhǎng)軌跡中發(fā)現(xiàn)一絲其“從高增長(zhǎng)到頹敗”的端倪。
前身——“the Point”（2007年初-2008年11月）
要談公司創(chuàng)立之初的故事，我們先得從主人公——安德魯•梅森說(shuō)起。他15歲的時(shí)候就在家鄉(xiāng)匹茲堡倒賣過(guò)面包圈，在美國(guó)西北大學(xué)就讀時(shí)學(xué)音樂(lè)專業(yè)，隨后在芝加哥的一家錄音室工作，但他后來(lái)發(fā)現(xiàn)，自己更擅長(zhǎng)電腦編程，并開始以此為生。到2006年，他又轉(zhuǎn)變了興趣，考入芝加哥大學(xué)公共政策學(xué)院攻讀研究生，同時(shí)開始嘗試創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)公司。入學(xué)3個(gè)月后，有著豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的埃里克•萊夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)為他提供了100萬(wàn)美元資金，利用梅森的創(chuàng)意，于07年初創(chuàng)建一家名為“the Point”的網(wǎng)站。
“the Point” 是一個(gè)集體協(xié)作開放平臺(tái)，以集體的力量解決那些個(gè)體比較難以完成的問(wèn)題，目的是幫助人們一同參與游行、抗議和罷工等社交活動(dòng)，公司當(dāng)時(shí)才4、5個(gè)人。但沒(méi)過(guò)多久，梅森和萊夫科夫斯基就發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物比社交活動(dòng)更有利可圖。
“08年秋天，我們想將這個(gè)模式用到集體購(gòu)物。當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)想法實(shí)施起來(lái)肯定棘手，物流是個(gè)大問(wèn)題，要出售商品，就需要銷售人員，還要有客服等。不過(guò)，我們決定試一下，只想看看這個(gè)想法是否可行。因此，就在芝加哥，我們想盡辦法花最少的錢去改進(jìn)同商家進(jìn)行本地交易。第一個(gè)賣家就是在網(wǎng)站所在的大樓里找到的�！� Groupon網(wǎng)站首席技術(shù)官Ken Pelletier在接受媒體采訪時(shí)回憶道。
當(dāng)時(shí)的這一方向調(diào)整，給“the Point”網(wǎng)站換上了一張新面孔，加入了一種新的用戶體驗(yàn)。梅森為該網(wǎng)站起了新名字——Groupon，即group(團(tuán)體)和coupon(優(yōu)惠券)兩個(gè)詞的組合。隨后Groupon在網(wǎng)站上發(fā)布了第一條團(tuán)購(gòu)信息——“披薩買一送一！”。
Groupon通過(guò)提供打折的商品和服務(wù)，將線下的商家和線上的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。公司每天根據(jù)用戶的位置和個(gè)人偏好向他們發(fā)送商品和服務(wù)的折扣信息，消費(fèi)者還可以直接通過(guò)Groupon網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用獲得服務(wù)。
幾何級(jí)跳躍式增長(zhǎng)期（2009年—2011年上半年）
可以說(shuō)，成立于2008年的Groupon，碰上了金融危機(jī)的好時(shí)機(jī)。消費(fèi)者消費(fèi)欲望不足，商家積壓大量庫(kù)存，而團(tuán)購(gòu)恰恰能刺激消費(fèi)和迅速解決庫(kù)存，Groupon剛推出便受到商家和消費(fèi)者追捧。Groupon也由此很快進(jìn)入了激進(jìn)的發(fā)展期。2009年一年內(nèi)，Groupon就將業(yè)務(wù)發(fā)展到全美，吸引了180萬(wàn)注冊(cè)用戶和37.5萬(wàn)累計(jì)購(gòu)買用戶，又用不到一年的時(shí)間，把業(yè)務(wù)延伸至全球。在2010年，Grounpon加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，通過(guò)收購(gòu)、廣告以及其他營(yíng)銷活動(dòng)搶占市場(chǎng)份額和擴(kuò)大用戶群，海外擴(kuò)張也為其來(lái)用戶數(shù)的激增。2009年第三季度時(shí)，Groupon注冊(cè)人數(shù)不足10萬(wàn)，至2011年第二季度，其注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)1億。
此外，公司的銷售額從零到5億美元只用了18個(gè)月，當(dāng)時(shí)沒(méi)有哪家創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)過(guò)如此高速的增長(zhǎng)。“Groupon不同于我以往見過(guò)的任何東西，”萊夫科夫斯基表示，“我以前參與過(guò)一些高增長(zhǎng)的科技企業(yè)。我原以為已經(jīng)見識(shí)過(guò)超高速增長(zhǎng)，但這卻是超高速增長(zhǎng)的平方�！�
更為重要的是，它擁有極強(qiáng)的可擴(kuò)展性，可以在全球范圍內(nèi)復(fù)制Groupon模式。在兩年多點(diǎn)的時(shí)間內(nèi)，Groupon業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也進(jìn)軍了菲律賓、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港。從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，2010年北美市場(chǎng)仍占Groupon總營(yíng)收的80%，到2011年海外市場(chǎng)比重已超過(guò)北美，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)率高達(dá)60%。2011年前9個(gè)月, Gourpon商戶數(shù)量累計(jì)達(dá)19萬(wàn)家, 同比增長(zhǎng)513%，而這一時(shí)期有近75%商戶來(lái)自海外市場(chǎng)，累計(jì)完成的團(tuán)購(gòu)成交量達(dá)9363萬(wàn)，相比2010年同期增長(zhǎng)566%。
自然，作為一個(gè)被譽(yù)為“燒錢”的行業(yè)，Groupon的快速擴(kuò)張背后，少不了資本的推手。在公司IPO之前，已經(jīng)歷過(guò)多輪融資，融資額度總計(jì)高達(dá)11億美元（如下圖）。
Groupon歷年融資情況（騰訊科技配圖）
幾何級(jí)跳躍式發(fā)展，自然讓Groupon創(chuàng)始人興奮不已，同時(shí)也讓其更具野心和雄心，當(dāng)2010年12月谷歌向其開出60億美元聘金時(shí)，梅森和他的合作伙伴毅然拒絕了，他們當(dāng)時(shí)的這一舉動(dòng)讓業(yè)界吃驚不已。
上市波折期（2011年4月—11月）
Groupon將上市的消息，是在2011年4月份首次傳出的，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)它的估值是150-200億美元。
不過(guò)，Groupon的上市之路并不平坦。自當(dāng)年6月遞交招股說(shuō)明書公開大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)狀況之后，公司遭到了多重質(zhì)疑，這些質(zhì)疑主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、Groupon模式到底能不能讓商家獲利？2、Groupon能不能“粘”住用戶？3、高額營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)不會(huì)最終拖垮Groupon？4、Groupon模式是否真的不可復(fù)制？5、財(cái)務(wù)方面的質(zhì)疑。公司一度將流水（而不是實(shí)收金額）確認(rèn)為營(yíng)收，其營(yíng)收、利潤(rùn)確認(rèn)方式引起SEC質(zhì)疑。其商業(yè)模式更是被和“龐氏騙局”相比較，這讓很多人甚至開始懷疑整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。
隨后Groupon重新遞交了招股說(shuō)明書，用新的方法計(jì)算了收入。原計(jì)算方法將用戶付費(fèi)全部計(jì)算為Groupon的收入，而新的算法只計(jì)算 Groupon 和商家分成后獲得的收入。這種算法調(diào)整使得 Groupon 2010收入下降了一半還多。
同年10月底，在經(jīng)歷SEC和市場(chǎng)質(zhì)疑、重啟IPO后，Groupon將發(fā)行價(jià)區(qū)間確定在16-18美元之間，按中間價(jià)17美元計(jì)算，Groupon估值約112億美元。11月4日上市前夕，由于市場(chǎng)對(duì)股票超額認(rèn)購(gòu)，Groupon把IPO發(fā)行價(jià)上調(diào)至20美元，并再增發(fā)500萬(wàn)股，共計(jì)發(fā)行3500萬(wàn)股，募資7億美元，主承銷商為摩根斯坦利、高盛和瑞銀。按此發(fā)行價(jià)計(jì)算，Groupon的估值上升至127美元。
可以說(shuō)，Groupon上市時(shí)機(jī)并不算理想。因?yàn)?011年正值歐債危機(jī)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)不振、全美IPO進(jìn)程停滯，而且當(dāng)時(shí)最核心的負(fù)面影響，是來(lái)自市場(chǎng)對(duì)它的大量質(zhì)疑。但就在人們的質(zhì)疑聲中 Groupon依然成功上市了，并且當(dāng)天股價(jià)開盤即報(bào)28美元，比20美元的發(fā)行價(jià)上漲了40%，以此計(jì)算，Groupon當(dāng)時(shí)的市值達(dá)到176億美元。
增長(zhǎng)開始陷入停滯（2012年—至今）
從近7個(gè)季度的營(yíng)收來(lái)看，Groupon在2011年虧損嚴(yán)重，2012年4月公司向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了財(cái)報(bào)說(shuō)明，修改了2011年第四季度財(cái)報(bào)，修改后的財(cái)報(bào)顯示，第四季度虧損0.6億美元，高于此前公布的0.37億美元。
進(jìn)入2012以來(lái)，Groupon的增速明顯變慢，2012年第二季度營(yíng)收僅比第一季度增長(zhǎng)1.6%，第三季度環(huán)比增幅進(jìn)一步下降。
Groupon發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收5.69億美元，同比增長(zhǎng)32.3%，但環(huán)比僅增長(zhǎng)0.1%，僅比第二季度的營(yíng)收多22萬(wàn)美元，幾乎陷入停滯。數(shù)據(jù)顯示，2012第三季度Groupon凈利潤(rùn)虧損0.01億美元，繼2012年第二季度實(shí)現(xiàn)盈利后重新轉(zhuǎn)為虧損。其中，銷售、行政及管理費(fèi)用居高不下，營(yíng)收成本提高是導(dǎo)致虧損的主要原因。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，2012年以來(lái)Groupon的國(guó)際擴(kuò)張步伐放緩。2012年2月Groupon泰國(guó)開通，是截至目前Groupon在2012年新開通的唯一國(guó)際站點(diǎn)。第三季度Groupon的北美營(yíng)收、國(guó)際營(yíng)收占比分別是51.3%和48.7%，國(guó)際營(yíng)收占比已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度持續(xù)下降。從絕對(duì)值來(lái)看，Groupon的國(guó)際營(yíng)收在2012年前三季度分別是3.21億美元、3.08億美元和2.77億美元，整體呈下滑趨勢(shì)，而國(guó)際營(yíng)收的下滑勢(shì)必造成Groupon整體營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。
艾瑞曾對(duì)Groupon股價(jià)持續(xù)下滑的原因進(jìn)行過(guò)分析，認(rèn)為谷歌曾出價(jià)60億美元試圖收購(gòu)Groupon，使得投資者和資本市場(chǎng)對(duì)Groupon期望被過(guò)度抬高；2011年Groupon大規(guī)模的國(guó)際化擴(kuò)張?jiān)斐傻男佬老驑s表象，使其粗放式增長(zhǎng)的負(fù)面效應(yīng)被忽略或低估；再加上受國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣影響，資本對(duì)電商的認(rèn)知日趨理性，存在嚴(yán)重虧損的Groupon遭到市場(chǎng)的質(zhì)疑，加上Groupon一直以來(lái)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和披露方面存在較大問(wèn)題，這也加劇了投資者的不信任。美國(guó)證券交易委員會(huì)的調(diào)查，使其信譽(yù)進(jìn)一步遭到損害。此外， 2012年第二季度以來(lái)，Groupon的增速明顯放慢，使得盈利前景不明朗，多種因素共同導(dǎo)致了Groupon股價(jià)持續(xù)走低。
現(xiàn)實(shí)的無(wú)情，給現(xiàn)年31歲的梅森潑了一盆冷水。還記得此前媒體曾報(bào)道過(guò)這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：在Groupon位于芝加哥的總部，梅森收藏了一本以他本人為封面的《福布斯》雜志，旁邊的另外幾本雜志均以曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)名噪一時(shí)，但卻以失敗告終的企業(yè)為封面，包括Friendster、Napster、Pets.com等。“我對(duì)這些公司以及他們所犯的錯(cuò)誤進(jìn)行了很多思考。多數(shù)時(shí)候，打敗他們的并不是對(duì)手，而是他們自己。”那么，對(duì)于自己的“孩子”Groupon，他又該做何感想呢？
