廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通過程中起到關(guān)鍵的作用。然而，怎樣的廣告語才是經(jīng)典的廣告語？怎樣創(chuàng)作一個經(jīng)典的廣告語？在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？帶著這些問題簡單談些自己的看法。
一、廣告語的定義
廣告語是指品牌向消費(fèi)者傳遞的宣傳口號。
二、怎樣的廣告語才是經(jīng)典的廣告語？
1、經(jīng)典的廣告語要符合品牌所要傳播的定位或訴求點(diǎn)。
廣告語是品牌向消費(fèi)者溝通過程中非常重要的載體之一，對消費(fèi)者起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，首先要充分了解品牌所針對的消費(fèi)群體，發(fā)現(xiàn)他們的需求特點(diǎn)，找到行業(yè)本質(zhì)，以此確定宣傳定位或訴求點(diǎn)。
比如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”七個字使農(nóng)夫山泉在所有的礦泉水中脫穎而出，把“甘甜”的概念表現(xiàn)得淋漓盡致，到底甜不甜還得消費(fèi)者體驗(yàn)過才知道，但是這樣的一個定位直入消費(fèi)者心理；“怕上火，喝王老吉”七個字，把“王老吉是預(yù)防上火的飲料”這樣一個訴求點(diǎn)表達(dá)的十分準(zhǔn)確，這就符合王老吉的品牌定位。早期，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種表達(dá)顯然不夠清晰。
2、經(jīng)典的廣告語要具備強(qiáng)烈的沖擊力和感染力。
經(jīng)典的廣告語能夠直接打動消費(fèi)者，從情感上產(chǎn)生共鳴，達(dá)到認(rèn)同、接受甚至主動傳播的效果，表現(xiàn)出較強(qiáng)的銷售力，使之在整個市場的宣傳推廣中總能迅速脫穎而出，搶占市場居高點(diǎn)。
比如，某種子公司打出“購種要細(xì)心，認(rèn)準(zhǔn)奧瑞金”，這樣一句簡單而有力的廣告語，使得在大街上的小孩都在相互傳唱，因?yàn)樵诩姺睆?fù)雜的種子市場上，農(nóng)民不具備更多的專業(yè)知識，這樣一句廣告語極大的提高了農(nóng)民購種的安全意識，同時(shí)也表達(dá)出該品牌帶給農(nóng)民極大的安全感，所以農(nóng)民在購種時(shí)總能想起奧瑞金。
電視機(jī)行業(yè)更為典型的是創(chuàng)維當(dāng)年以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌縫隙中擠出了市場！類似于這樣經(jīng)典的案例數(shù)不勝數(shù)，雖然他們已經(jīng)好長時(shí)間不打廣告了，但是一提起來消費(fèi)者仍能記憶猶新。
3、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作原則。
廣告語創(chuàng)作掌握應(yīng)抓住簡單、易讀、易記、易于傳播的原則，主要做到這幾點(diǎn)：要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。廣告語切忌表達(dá)內(nèi)容太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為佳。賣點(diǎn)太多，語句太長，都不便于消費(fèi)者記憶和傳播。
比如：某家具店的廣告語“您想擁有溫馨的家嗎？某某家具店幫您實(shí)現(xiàn)夢想！”這樣一句廣告語能給你帶來什么樣的感受？以下幾個簡短的廣告語看看能產(chǎn)生什么樣的效果：“白大夫就是讓你白”、“李寧一切皆有可能”、“想想還是小的好，大眾夾殼蟲”等等。
４、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作文采。
經(jīng)典廣告語含蓄而耐人尋味，也許不是華麗的詞藻但表達(dá)出真摯的感情，也許沒有詩一般的意境但能讓你身臨其境，雖沒有明顯的推理但能滲透出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系等等，如“難舍最后一滴，景芝景陽春酒”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸”等，都斟稱經(jīng)典。
三、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作禁忌
一個經(jīng)典的廣告語給人一種藝術(shù)般的享受，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中只有三種層次的廣告：一種是泛泛無力、另一種是令人作嘔、第三種是美的讓人享受的廣告，以下幾點(diǎn)是我們在進(jìn)行廣告語創(chuàng)作是應(yīng)禁忌的。
1、太過于惡俗。這類廣告語采用強(qiáng)行推銷的手法，比如腦白金、皮膚病、性病、惡意夸大的減肥產(chǎn)品等等這種廣告語，播放時(shí)段、表達(dá)語言、表現(xiàn)形式經(jīng)常讓消費(fèi)者產(chǎn)生煩感。
2、定位不準(zhǔn)。這類廣告語沒有表達(dá)出自己獨(dú)特的地方，同質(zhì)性太高，相當(dāng)于把廣告投到了廣告堆里很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不能有效打動消費(fèi)者。建議分不同的階段來側(cè)重，比如，新一類產(chǎn)品上市時(shí)市場對這類產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，應(yīng)該側(cè)重于此類產(chǎn)品共性的訴求，當(dāng)這類產(chǎn)品被消費(fèi)者非常熟知的時(shí)候就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌個性化的訴求。
3、訴求點(diǎn)不突出，當(dāng)一個產(chǎn)品被眾多個品牌所淹沒時(shí)沒有一個好的訴求點(diǎn)很難讓消費(fèi)者有深刻印象。比如市場上無繩電話正在相互競爭的時(shí)候，消費(fèi)者都知道無繩電話的方便性，在這時(shí)TCL美之聲無繩電話是以“清晰”作為定位，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。
4、訴求點(diǎn)太多。一個廣告語有一個訴求點(diǎn)能打動消費(fèi)者就很成功了，所以如果一個什么都想說的廣告語，怕最后消費(fèi)者什么也記不住確是得其反。比如，某種子公司廣告“某某品種穩(wěn)產(chǎn)、高產(chǎn)、抗旱、抗?jié)�、又抗蟲”，結(jié)果廣告剛一打出去，一部分農(nóng)民反映沒有記住是什么品種，另一部分表示哪有這樣好的東西，反而增加了對該品種的懷疑態(tài)度。
四、廣告語創(chuàng)作的思維方向
1、公益性廣告：容易讓消費(fèi)者迅速對品牌建立公信度，如哈藥六廠的“父母是孩子最好的老師”等。
2、大眾認(rèn)可的信條，利用消費(fèi)者對信條的認(rèn)可，迅速和品牌的信任度產(chǎn)生聯(lián)想。例如“要做就做最好——步步高”、“一切皆有可能——李寧”、“山高人為峰——紅塔集團(tuán)”等。
3、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：主要根據(jù)該產(chǎn)品和競品的差異性為訴求點(diǎn)，樹立新的消費(fèi)觀念。比如：“海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)”、“彈的好，彈的妙，彈的味道呱呱叫——今麥郎”、“頭屑去無蹤——海飛絲”等等。
4、細(xì)節(jié)廣告：讓消費(fèi)者對產(chǎn)品整個的加工流程充分了解，從而對產(chǎn)品建立質(zhì)量安全感。比如：“某某牛奶經(jīng)過多少道高溫滅菌”，“九牧王西褲經(jīng)過多少針的加工而成”等等。
5、競爭角度：站在競爭對手的角度上樹立自己的地位，比如“廣告做得好，不如新飛冰箱好”。
6、特殊語氣：突破常規(guī)引起消費(fèi)者的注意，常用的手法有反問和挑釁等。例如：“康師傅方便面就是這個味！”、麥當(dāng)勞“我就喜歡”。
7、滿足消費(fèi)者情感需求：滿足消費(fèi)者對某種情感的需求，能有效打動消費(fèi)者。比如“有喜事喝金六�！保靶⒕窗謰尅X白金”，“男人的世界¬——金利來”，“感覺是真實(shí)的——滾石樂隊(duì)”。
8、形象廣告：運(yùn)用場面宏大壯觀的變現(xiàn)手法、或者豪情壯語言等體現(xiàn)品牌形象。比如“紅河、紅塔山”，“農(nóng)博網(wǎng)創(chuàng)建全球最大農(nóng)業(yè)網(wǎng)站”等等。
9、特種定位廣告：直接鎖定某一消費(fèi)人群，引起他們的共鳴�！靶吕晌鞣吕晌髋瑺枴�、“某幼兒園——別人孩子輸在起跑線上”、“男士的選擇——喬士襯衫”。
以上這些僅做了些拋磚引玉，廣告語的創(chuàng)作是一門藝術(shù)和學(xué)問，一個經(jīng)典的廣告語可以讓品牌產(chǎn)生無法想象的銷售動力，當(dāng)然一個欠佳的廣告語也可以讓一個品牌一敗涂地，但是只要我們掌握了其創(chuàng)作規(guī)律，相信以后的廣告創(chuàng)作會更精彩！
作者：付春杰
