創(chuàng)業(yè)初始，年輕的李寧和他的伙伴們堅(jiān)信，“中國(guó)人創(chuàng)造了優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，為什么不能創(chuàng)造優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌？”這一時(shí)期，李寧的廣告語(yǔ)是“中國(guó)新一代的希望”。開(kāi)始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”。
從1997年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，目前體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是15~25歲的消費(fèi)群體，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為“開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)”，在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)投入的同時(shí)，放棄了價(jià)位較低的市場(chǎng)。一方面，依托佛山設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計(jì)上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國(guó)主要城市建立品牌專賣(mài)店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在"和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。
2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語(yǔ)以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”。
2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫(huà)面是身穿李寧體操服的法國(guó)少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。
李寧牌與李寧
對(duì)許多與李寧同時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，李寧牌給人的第一個(gè)聯(lián)想就是這位民族英雄、體操王子李寧。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來(lái)不為李寧牌做廣告，據(jù)說(shuō)主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人對(duì)公司和品牌形象的影響。
有一個(gè)關(guān)于李寧和李寧牌的故事是這樣的∶2001年，在李寧公司上海一家專賣(mài)店，店員開(kāi)玩笑問(wèn)購(gòu)買(mǎi)李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的幾個(gè)中學(xué)生，是不是因?yàn)橄矚g體操王子李寧才買(mǎi)李寧牌的，中學(xué)生很奇怪的答曰根本不知道李寧這個(gè)人，不過(guò)一直都是喜歡李寧牌產(chǎn)品的，買(mǎi)李寧鞋的原因就是因?yàn)檫@款鞋設(shè)計(jì)新穎、很時(shí)尚，價(jià)格又適中。
李寧以自己的名字作為公司和產(chǎn)品的名稱，在中國(guó)首開(kāi)以名人命名品牌的先河。從90年代中期開(kāi)始，李寧牌連續(xù)多年占據(jù)中國(guó)第一體育品牌的位置。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒(méi)有取得李寧這樣的成功。
品牌定位的困惑
困惑之一∶來(lái)自調(diào)研公司的報(bào)告
2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10月份，出來(lái)的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半。調(diào)研結(jié)果顯示∶
1.李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是∶在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24~35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14~28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。
2.消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見(jiàn)李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。
3.對(duì)比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。
困惑之二∶來(lái)自李寧內(nèi)部的反映
李寧公司新任市場(chǎng)部經(jīng)理來(lái)自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽(tīng)取前市場(chǎng)部工作人員和公司其他員工意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，他召集市場(chǎng)部工作人員對(duì)上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧在品牌管理上的問(wèn)題，綜合來(lái)說(shuō)反映在以下幾個(gè)方面∶
1.對(duì)李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒(méi)有明確而統(tǒng)一的印象。
2.在品牌整合傳播方面也存在著問(wèn)題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。
3.李寧牌雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。
4.產(chǎn)品線過(guò)寬，且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
困惑之三∶來(lái)自消費(fèi)者的反饋
李寧公司從消費(fèi)者中得到的反饋信息主要是李寧牌無(wú)法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來(lái)鮮明的聯(lián)想。在許多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺(jué)是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中國(guó)體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊，而其他國(guó)產(chǎn)品牌則無(wú)品牌個(gè)性，人格尚未形成。
李寧公司的選擇
國(guó)際體育產(chǎn)品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運(yùn)動(dòng)化的趨勢(shì)非常明顯。另一個(gè)必須看到的客觀事實(shí)是，中國(guó)體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，超過(guò)40%的中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)行為還將是功利性購(gòu)買(mǎi)行為。
李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、廣告等各方面來(lái)調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是通過(guò)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)的需求？
一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒(méi)有觀眾，沒(méi)有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平�！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周?chē)囊磺�。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門(mén)上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫(huà)外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)給李寧品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能！”。它以生動(dòng)可感的畫(huà)面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質(zhì)量，一種人生境界。
